دانلود,رایگان,پایان نامه,پروژه,مقاله,مقالات, تحقیق آماده, پاورپوینت
دانلود,رایگان,پایان نامه,پروژه,مقاله,مقالات, تحقیق آماده, پاورپوینت,دانلود گزارش کارآموزی,, دانلود پروژه دانشجویی, دانلود تحقیق رایگاندانلود,رایگان,پایان نامه,پروژه,مقاله,مقالات, تحقیق آماده, پاورپوینت
دانلود,رایگان,پایان نامه,پروژه,مقاله,مقالات, تحقیق آماده, پاورپوینت,دانلود گزارش کارآموزی,, دانلود پروژه دانشجویی, دانلود تحقیق رایگانپیشینه و مبانی نظری مفاهیم برند
دانلود پیشینه و مبانی نظری مفاهیم برند
پیشینه و مبانی نظری مفاهیم برند
فرمت فایل دانلودی: .zipفرمت فایل اصلی: .docx
تعداد صفحات: 99
حجم فایل: 265
قیمت: 59372 تومان
بخشی از متن:
لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل : word (..docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحه : 99 صفحه
قسمتی از متن word (..docx) :
مفاهیم برند
تعاریف متنوعی از برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد. برخی از تعاریف از دیدگاه مصرفکننده است؛ برخی از منظر شرکت و حتی پارهای دیگر از تعاریف بر حسب هدفی که دنبال میکنند تشریح میشوند.
مدتها بود که برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد میشد و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یک واژه، نام و یا علامت داشت (اُرد، - Urde.
1999). امروزه برند چیزی فراتر از این امور است. یک برند ارائه دهنده مجموعهای از قولها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پایداری و مجموعهای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد (دیویس، - Davis.
2000). این مجموعه قولها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگیهایی است که خریدار میخرد و حاصل آن رضایت اوست. ویژگیهایی که یک برند را شکل میدهد ممکن است واقعی یا غیرواقعی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا نامرئی باشد (آمبلر، - Ambler.
1992). اگرچه یک مصرفکننده ممکن است هیچگونه ارتباطی با یک محصول یا خدمت نداشته باشد ولی او میتواند نوعی ارتباط با برند و ویژگیهای آن داشته باشد (وبستر، - Webster.
2000). این ارتباط با برند و ویژگیهای آن متأثر از ادراکات مشتری است و کاملاً ذهنی است (وود، - Wood.
2000) و همین ارتباط ضامن بقای رابطهای بلندمدت کسب و کار و مشتری است (فرنیر، - Fournier.
1998). در حقیقت، ادراک مشتریان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبنای تصمیمگیری آنها برای خرید برند است (بوکر، - Bowker.
2003). اگر برندی به طور دائم به عنوان ارائهدهنده استانداردهای بالایی از کیفیت ادراک شود، با ارزش و قوی محسوب میشود. بنابراین، درک این موضوع که چرا نویسندگان، برند را چیزی بیشتر و یا کمتر از مجموعه رابطههای ذهنی افراد نمیدانند، در اینجا مشخص میشود (برون،
- Brown.
1992). برندهای قوی در دنیا دارای جایگاهی منحصر به فرد در ذهن مصرفکنندگان هستند و این جایگاهها تقریباً برای تمام افراد در گوشه و کنار دنیا به یک نحو تفسیر و تعبیر میشود (آنکل، کوکس و مکرایی، - Uncles Cocks and Macrae.
1995). مثلاً، وقتی شما به برند فدکس - FedEx.
فکر میکنید، «حمل تضمینی» به ذهن شما میرسد و یا وقتی به ولوو - Volvo.
میاندیشید، «امنیت تضمینی» به ذهن شما میرسد (دیویس، 2000 و آکر - Aaker.
1996). اگر یک محصول برای کارکردی خاص تولید میشود و در دنیای خارجی وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومی ورای این کارکرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولی، - Hawley.
2000).
به عقیده گرندر و لوی - Grander & Levy.
(1955)، نام تجاری نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایدهها و ویژگیها را دربر میگیرد. نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی) بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته، با مشتری سخن میگوید.
علاوه بر توصیفات و تعاریف فوق، تعاریف دیگری به شرح زیر نیز از برند وجود دارد.
- انجمن (گروه) بازاریابی آمریکا - American Marketing Association.
اینگونه برند را تعریف میکند. «یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آنها میباشد. هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقباست. یک برند، یک محصول یا خدمت است که ابعادی را به محصولات و خدمات اضافه میکند تا این محصولات و خدمات را که برای یک نوع نیاز خلق شدهاند از سایر محصولات و خدمات متمایز سازد. این تمایزها میتواند کارکردی منطقی، یا قابل لمس و یا حتی غیرقابل لمس و احساسی داشته باشد (کاتلر و کلر،
- Kotler & Keller
2007، ص 274).
- تعریف برند در قانون ایران- ماده 1 قانون ثبت نام تجاری و اختراعات مصوب تیرماه 1310 (مراد از نام تجاری همان برند است) (ستوده تهرانی، 1374).
«نام تجاری عبارت است از هر قسم علامتی اعم از نقش، تصویر، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و مواردی از این قبیل که برای امتیاز و تشخیص محصول جماعتی از زارعین یا ارباب صنعت یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود». در این تعریف، بعد از واژههای نقش، تصویر و رقم از عبارت «و غیر آن» استفاده شده. بنابراین، «برچسب»، «امضا»، «اتیکت»، «واژه» و ... را نیز میتوان جزء نام تجاری به شمار آورد.
- برند براساس تعریف آلینا ویلر - Alina Wheeler.
(2003)، ترکیبی از نام، شعار، لوگو، طراحی محصول، بستهبندی، تبلیغات و بازاریابی است که همگی با هم به یک محصول یا خدمت، فرمی فیزیکی و قابل تشخیص میدهند.
- واژهنامه بینالمللی بازاریابی - International Dictionary of Marketing.
(یادین، - Yadin.
2002، ص 52). برند را اینگونه تعریف میکند:
برند در یک تعریف کوتاه و ساده، نام یک محصول است و بیانگر مالک آن محصول است به همراه شخصیت و هویت مشهودی که به وسیله خالقان و مالکان به آن داده میشود.
1-1-2 اهمیت برند
کاتلر اهمیت برند را از دو منظر مورد بررسی قرار میدهد:
1-1-1-2- مشتریان
امروزه برندها نقشهای زیادی را ایفا میکنند که در راستای بهبود زندگی مصرفکنندگان و افزایش ارزش برای شرکتها میباشد. برندها اساس و سازنده اصلی یک محصول را میشناساند و به مصرفکنندگان- حقیقی یا حقوقی- اجازه میدهد تا از تولیدکننده یا عرضهکننده، پاسخگویی و مسئولیت بخواهند. مشتریان حتی گاهی ممکن است دو محصول کاملاً مشابه را بر مبنای روشی که برندینگ میشوند به صورت متفاوتی ارزشگذاری کنند. هر چه که زندگی مردم پیچیدهتر و شلوغتر و با کمبود زمان مواجه میشود، ارزش ویژه برند به علت سادهتر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید، بالا میرود. برند با ارائه سیگنالهایی از کیفیت، تصمیم خرید را آسان میکند (کاتلر و کلر، 2007، ص 2785). برند در ارزیابی کیفیت محصول، بسته به نوع محصول میتواند کمککننده باشد. تشخیص کیفیت محصولاتی چون لاستیک اتومبیل نیاز به زمان زیادی دارد و یا در زمینه کارهای خدماتی مانند بیمه و خدمات درمانی، کیفیتارائه خدمات را میتوان از شهرت برند تشخیص داد. برندانواع ریسکهای زیر راکه مربوط به خرید است پایینمیآورد (کلر، 2008، ص 8).
پرداخت با کلیه کارتهای عضو شتاب امکان پذیر است.